中国“红牛”,离消失还剩多久?

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2021年01月13日 17:37:16
来源:无冕财经

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商标大战历时数年,红牛品牌曾经高达500亿的资产价值,受到了多少伤害?中国红牛营收已原地踏步几年,败局已定?

作者:张可心

消费行业里,从来不缺商标大战的戏码。随着南北稻香村、江小白、王老吉与加多宝等诸多品牌纠纷相继落幕后,历年来颇受关注的“中泰红牛之争”亦行至尾声。

1月5日,泰国天丝医药保健有限公司(下称“天丝集团”)发布声明称,最高院终审驳回红牛维他命饮料有限公司(下称“中国红牛”)的上诉请求,维持北京市高级人民法院作出的一审判决,再次明确“红牛系列商标”权属天丝集团所有。

次日,中国红牛于官方微博紧急发声,称天丝集团对终审认定内容“断章取义”、“刻意隐瞒并大肆错误解读及误导性宣传”,公司对终审结果严重不服,将继续上诉。

但在法律人士看来,此举不过是中国红牛的“垂死挣扎”,已经最高院终审判决,其翻身机会甚微。

其中,该案件认定依据关键在于泰国天丝提供的《商标许可合同》,合同内容显示商标许可期限为20年,即双方合作已于2016年到期。而中国红牛反复强调的“50年协议”,因没有协议书原件而被最高院判定为真实性存疑。

“再加之,基于最高院终审本身再审及抗诉的成功率极低,该案件基本终结。”上述相关法律人士向无冕财经研究员表示。

中泰红牛之争历时4年有余,涉及品牌资产价值500亿,终审判决之下,曾经名噪一时的红牛品牌受到多少伤害,还剩多少价值?

一罐饮料造就两大富豪

如果不是中国红牛与天丝集团开战,消费者至今可能都不知道曾经被认作“民族品牌”的红牛居然来自泰国。

1924年,两岁的许书标自出生地海南由亲戚送往泰国,与当时正在泰国靠卖水果与经营养鸡场为生的父母团聚。因家境贫苦,许书标很早便参加工作,靠做药店推销员积累财富。

乘着泰国制药黄金时期的东风,1956年,34岁的许书标成立天丝集团,并研发出一款专攻倒班工人和卡车司机等需要通宵熬夜工作群体的功能性饮料,取名“红牛”。该饮料在泰国一经推出,便深受欢迎,其风靡程度足以媲美上世纪90年代时期的健力宝。

见此盛景,许书标当机立断将集团业务转向全力生产红牛,随着规模进一步扩大,红牛相继攻占东南亚及欧洲市场。彼时,据许书标传记中所称,红牛每天能为其带去1100万泰铢(折合36万美元)的收入,许书标荣登泰国首富

1993年,年近七旬的许书标看中中国市场,想将红牛带回故乡,首选地正是自己的出生地海南,但最终因为中国商品分类目录中没有功能性饮料等一系列政策原因,红牛当年没能通过政府审批,无法投产。

自营失败,许书标只能另寻良方。而彼时,严彬恰好也在泰国谋生,其成立的华彬集团主营旅游及贸易工作等。经人介绍,两位生意人于1995年相识,尽管严彬在年龄上比许书标小整整30岁,但两人志趣相投,不久便达成合作协议。

同年,红牛维他命饮料(泰国)有限公司(下称“泰国红牛”)成立,分别由许氏家族和严彬持股68%与32%。1998年9月29日,中国红牛在北京完成注册,股权架构方面,英特生物制药控股有限公司隶属许氏家族,而环球市场控股隶属严彬,穿透后,许氏家族和严彬分别占股66.84%和32.16%。

▲红牛维他命饮料有限公司股权结构,图片来自天眼查APP。

中国红牛作为天丝集团重要合作伙伴,后者通过商标许可形式,指定中国红牛为中国生产和销售红牛产品的唯一公司。再加上许书标对严彬的欣赏与信任,许氏家族便将红牛在中国市场的业务运营全权交给严彬,并任命其为中国红牛的董事长。

如今看来,许书标看人的眼光果然独到。严彬敢想敢干,红牛刚引入中国一年,还没任何打开市场的迹象,严彬就豪掷上亿元买下1996年春晚广告,让“渴了要喝红牛,困了累了更要喝红牛”的广告语响彻大江南北。紧接着,严彬频繁大手笔赞助各类体育赛事,红牛品牌逐步深入人心。

▲华彬集团董事长严彬。

转折或许来自2008年中国举办奥运会后的体育狂潮。据公开资料,从2005年3亿罐年销量猛增至2011年21亿罐,红牛连续多年保持30%以上营收增速。2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年直接狂飙200亿,实现“两年翻倍”。此后,红牛年销量稳定在200亿元左

严彬多年的投入终于得到丰厚回报。2012年,严彬以500亿资产在国内富豪榜排第四,力压马化腾、许家印。

就在同一年,那位将严彬“点石成金”的贵人许书标去世,此后,许书标生前所没能看到的严彬除专心经营红牛品牌以外的野心,开始逐步显现,并最终激化为其现在与许氏家族之间不可调和的矛盾。

内耗会不会拖垮红牛?

商战的核心一定是利益,商标之争也不例外。

但“中泰红牛之争”又略有不同,其没有如加多宝、王老吉之争中的受贿情节,也没有如乔丹体育的明显碰瓷,其纯粹就是两个家族之间的利益分配问题。而越是纯粹,越令人唏嘘。当初最亲密的伙伴何以反目,非要争个你死我活?

自许书标去世后,许氏家族以许书标儿子许馨雄为代表,对中国红牛提出的最大异议是,严彬经营品牌近20年,许氏家族未得到一分分红。而据中国饮料工业协会2018年于某次会议中提及,20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额高达1453亿元,光税金就有210亿元

▲中国红牛销售额及市场份额变化情况。

而20年来中国红牛累计支付给许氏家族的总利润仅40亿元,还不到税金的1/5。如此看来,许氏家族的分红要求并不算太过分。而严彬也表示2012年之前,基于需要用利润对公司进行增资以扩大业务等原因,许家当时并没有反对不分红的决定。而现今如果要分红,严彬提出以解决泰国红牛股权争议为前提。

上文提及泰国红牛分别由许氏家族和严彬持股68%与32%,而严彬坚称自己实际应持有泰国红牛50%股份。一方作为品牌、原料、配方的提供者,一方作为市场、渠道、运营的全权负责人,念及旧情,2015年10月,双方各让一步,确定泰国红牛股份的51%由许家持有,49%归属严彬

本以为股权争议解决后,分红矛盾就能迎刃而解,怎知,双方在之后查账等问题上,彻底反目。许家至今还指责严彬,将大部分红牛销售业务偷偷转移出合资公司,窃取股东利益。

2016年9月,在一次严彬未出席的泰国红牛董事会上,许家代表投票将严彬及其女儿严丹骅逐出董事会,视为两大家族决裂的开始。而许馨雄有胆量这么做的底气就在于,最高院判定中国红牛败诉的20年协议《商标许可合同》,与中国红牛20年公司经营期限。

显然至今,那份“50年协议”依旧只存在于严彬的口中。据华彬集团的主张,这份协议于1995年由华彬集团、天丝集团,以及其他合资方——中国食品工业总公司、深圳中浩(集团)股份有限公司共同签署。而许氏家族依据《商标许可合同》于2016年即停供生产原料并提起商标诉讼是为重大违约。

目前,中国红牛已在2018-2019年间陆续拿到“50年协议”上除天丝集团外其他三方的盖章确认函,确认函确认的核心信息即“50年协议”具有真实性。其中甚至还包括1998年中国红牛新引入股东——北京市怀柔区乡镇企业总公司提供的“知悉50年协议并愿意接受该承诺约束”确认函。但这些都没能改变最高院的终审结果。

而凭借着多年的财富积累,在近四年复杂的诉讼中,红牛比加多宝当时表现更加沉着,其不仅于2016年底推出自有功能饮料品牌“战马”,还同时推出VOSS、维他可可、果倍爽等其他种类饮品以求多元化发展。

▲华彬集团推出的功能性饮料“战马”。

但即便战马相比红牛精准锁定“90后”“95后”等青少年主力消费群体,且积极出圈,连续两年成为英雄联盟LPL职业联赛唯一指定饮品,也难以在短时间内同红牛近20年的品牌积淀相比。

公开数据显示,2019年,战马年营收为13.3亿元,市占率仅4%,远低于新兴崛起的功能性饮料品牌东鹏、乐虎等

而同时,天丝集团也毫不示弱。2019年陆续推出红牛安奈吉与红牛维生素风味饮料,其中前者主打年轻群体,在产品中添加了西洋参,而后者则沿袭经典红牛口味,并沿用旧包装,主打老顾客,正面抢夺中国红牛市场。

自2016年商标大战正式爆发,中国红牛的营收几年间基本原地踏步,但随着经济的发展,功能性饮料市场总额不断增加,对比下来,中国红牛总销量可谓不进则退。如今再加以商标认定重击,严彬又该如何?

“两家的斗争实际就是利益再分配,如果当初能够重新进行利益合理分配,对二者而言将是双赢。如今走到这一步,留给中国红牛的时间越来越少,未来的市场竞争将愈演愈烈,过度内耗下,将来红牛的消失只是时间问题。”上述相关法律人士最后表示。

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