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凤舞两会 凤凰式“心营销”再奏凯歌

 

内容报道一骑绝尘
  凭借在“两会”报道上的突出表现,凤凰网居于中国综合门户网站三甲之列。据Alexa数据显示,进入三月以来,凤凰网表现抢眼,“两会”期间凤凰网新闻频道周访问量也居十大新闻网站之首。
 
   “两会”如何报道,比拼的是门户的实力,反映出来的则是媒体影响力和受众满意度。根据清华大学媒介调查实验室的《2012年全国“两会”网络媒体报道影响力研究报告》调查显示,在五家门户中凤凰网的“两会”报道的满意度得分最高,为3.87。凤凰网在资讯数量多、报道形式多样、更新速度及时、会场内现场报道、大量原创采编、高端人物深度访谈、深度评论、新闻报道选材新颖、策划视角独特、辩证报道争议性问题、推出有影响力的民意调查、有海外报道声音方面明显高于均值水平。尼尔森《凤凰网2012两会报道媒介价值研究》也显示,对凤凰两会报道表示满意的忠诚用户达98.1%,凤凰网两会报道在海外影响力大、独家报道多和权威解读等方面显著优于主流门户网站均值近5个百分点左右。
  纵深策划先发 门户网站由于具有整合信息和深度内容等优势,在像两会这样的重大时政性报道上更具优势。而凤凰网作为新一代综合门户,在新闻大事件与突发事件报道中备受亿万网民关注。凤凰网在两会中的报道更为专业,在整体性报道方面,有专业统一的策划,能够紧紧围绕时政热点、争议话题,深度、广度、角度等多方面展开组合拳式的全方位推广。
  两会前,凤凰网即推出系列策划《盘点两会十年》、《中国人看两会》等预热内容。期间,凤凰网又陆续推出《温家宝诗言志》、 7 期自由谈特别版评论专题,关注刑诉法、乌坎等两会热点话题。其后凤凰网还策划制作了《我是温家宝》、《 2012 两会大盘点》、《这些年,他们代表我们》等内容。一系列的专题策划前后呼应,使得报道的整体感充分体现,策划点最为深入。
  优质内容取胜 作为唯一能亲临会场的民间网站,凤凰网在获取两会第一手信息方面有独特的优势,在对名人政要的采访更有凤凰卫视得天独厚的优势。凤凰网在两会期间共推出 40 余期高端访谈内容《民意代言录》,访谈对象既包括广东省委书记汪洋,也包括普通代表。
  在原创视频节目方面,凤凰视频以“十年”为主题推出系列主题策划,《温家宝十年声音》、《十年:国家的生长》与其原创的互联网时政辩论节目《全民相对论》、受到网友高度认可。包揽为网民留下深刻印象“两会”网络原创视频节目三甲(清华大学媒介调查实验室的《2012年全国“两会”网络媒体报道影响力研究报告》)。
  凤凰网与凤凰视频形成了图文、视频的深入组合传播模式,让用户体验到了更具媒体化的两会报道,得到网民高度认同。2012两会报道的网站推荐度上,凤凰网达到37.5%;2012两会报道的视频网站推荐度,凤凰视频达到41.5%,高出主流视频网站均值10%。(尼尔森《凤凰网2012两会报道媒介价值研究》)
此外,值得一提的是,凤凰网充分发挥了网络媒体深具互动性的特点,每日对两会热点话题进行民调,并与新京报进行网报互动,调查结果次日在新京报重点版面体现,实现舆论效果的强强连接。凤凰网的民调,这也是本次两会期间,唯一每天都发布的民调。
两会营销独领风骚 
在两会报道进入了全媒体报道时代之际,网友对两会的关注更加多元、深入,凤凰网所具备的媒体整合优势及深度价值内容优势在两会报道中益发凸显。当然,在两会过后凤凰网两会报道所收获的不仅是用户的满意度、美誉度、忠诚度也不仅仅是调查研究中各项数据的优势,更有广告主层面的高度认可。
借助全媒体战略,凤凰网力求为广告主实现全方位一体化营销。当营销进入3.0时代后,凤凰网的营销价值早已不仅仅是资源聚合、广度传播,更是深度影响,强调人文精神、引发价值共鸣。在深度洞察、差异化内容的基础上,凤凰网以原创视频节目、品牌栏目评论、网友互动、纪录片等丰富的媒介形式,结合冠名、话题、产品植入等多样的营销策略,为广告主实现了企业形象和品牌价值的全方位无缝覆盖。两会报道中,更是凭借优势内容和专业策划,帮助广告主达到了极佳的广告效果,凤凰式“心营销”凯歌连奏。
以2012凤凰网两会报道主赞助商雪花啤酒为例。雪花啤酒全面覆盖凤凰网最具价值、网友最关注的深度内容,在得到品牌海量曝光的同时,其品牌形象和品牌影响力得到了极大提升。据尼尔森《凤凰网2012两会报道媒介价值研究》报告显示,经过两会传播,雪花啤酒受众品牌喜好度提升58%,品牌推荐度提升68%,品牌预购度提升41%,受众对雪花啤酒“值得信赖的”、“有民族自豪感”等品牌形象的认同度亦有大幅提升。而雪花啤酒这样的广告效果并非神话,上佳的传播效果也同样出现在上汽大通、东风日产等多个品牌中。这表明以价值内容驱动的营销策略再次取得成功,凤凰网的营销价值再次凸显,并在营销传播中得到一次又一次的证明。
而在传统广告形式之外,凤凰网采用了更多软性植入的营销方式。东风标志508作为曹景行两会栏目指定用车,随曹景行的采访而频频展现在公众面前,完美提升了受众心目中508的品质感;在凤凰网金牌两会辩论节目《全民相对论》中,凤凰网更是巧妙植入了加多宝的“昆仑山”高端饮用水及“王老吉”凉茶品牌元素,并精心策划柳汽车主参加讨论,使以上品牌在不经意间进入用户心中,不着痕迹地帮助广告主达成品牌传播目的。
据统计,在此次两会报道中,通过不同形式牵手凤凰网两会报道的广告主近30个,而这一数字甚至远超了另外四大门户广告主之和,在行业上也全面开花,涉及汽车、电器、食品等多个行业。一方面,这彰显了凤凰网在两会报道及两会报道营销中的深远影响力和超强实力,另一方面,也表明了各行业的广告主对高品质内容资源和全媒体传播平台的高度重视。凤凰网作为新一代门户,卓然不群的优势媒体内容,丰厚卓越的营销价值,必将在未来为广告主带来更加丰厚的营销回报。

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